外贸自建站之学会跨语言思维快速获客
• 2018-12-22
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语言作为外贸自建站平台的基本元素，对于页面或店铺转化率有着至关重要的影响。同时，数字化推广是品牌推广最简便的方式。建议选择合适的社交平台，结合当地人的文化习惯，针对不同类型和层次的人群进行有效推广。
1、语言对转化率的影响
什么是转化率？
Your conversion rate is the percentage of visitors to your website that complete a desired goal (a conversion) out of the total number of visitors.
在一个统计周期内，完成转化行为的次数占推广信息总点击次数的比率。
转化率是自建站最终能否盈利的核心，提升网站转化率是网站综合运营实力的结果。一份好的翻译稿在一定程度上可以提升商品和店铺的转化率。
1）售前服务中会涉及转化率的地方有：关键词、标题、五点和描述、Q&A和评论区、图片里的文字和客服。
2）售后服务中会涉及转化率的地方有：客户、说明书和投诉。
2、转化率的流失
售前服务
A.关键词
选择准确的词语描述产品。如果描述与买家期望的商品不相符，只会带来不必要的广告费开销，买家最终也会离开。
比如汉语的“耳机”一词，英文可能有多种表达方式。英文可能会说earphone、earbud、headset、headphone等等。但其实分别表达的产品是有细微差别的。
1）headphone：舒适，音效聚拢，但体积较大，不适用运动佩戴。
2）headset：set这个词表示是一个组合，这里指headphone + 麦克风装置。
3）earphone：轻便小巧，降噪效果好，适合运动。但长期佩戴可能略有不适。
4）arbud属于earphone的一种，更强调的是入耳式的特点。
小语种也是类似的，比如意大利语中cuffie/cuffia/auricolari/auricolare都是表达“耳机”的意思。具体来说，cuffie/cuffia更侧重于大耳机，就是headphone或headset。Auricolare/auricolari更侧重于耳塞或入耳式耳机，类似于earbud或earphone。在翻译的时候需要结合客户的产品来选择用哪个词语。如果客户没有提供给你，你也可以主动询问客户，建议他给你发一张图片以便更好地理解产品的特性。
这里需要强调的是，要重视小语种单词阴阳单复的所有组合。你也可以在翻译的时候给客户备注，告诉他对应的这个中文单词可能有多种表达方式，供他参考。这些词语组合可以用在广告关键词、标题或者listing里，使内容更丰富化。
在产品文案里也会有类似的情况。同一个中文单词在外文里可能有多种表达，但存在细微差别。
1）中文的“桌子”=意大利语的“tavolo”和“tavola”
tavolo：指一个家具中的桌子，可以是书桌、工作桌、厨房用的桌子。或者去餐厅预约一个“tavolo”。
tavola：特指就餐、吃饭的桌子。或者是某种材质的板，如木板、大理石板等。
2）中文的“安装”=意大利语的“montare”和“installare”，常出现在说明书里。
montare：指一个家具或物品的内部组装。安装完成后，可以独立使用。
installare：指物品与外界其他设备需要进行连接的安装。
B.标题
准确精简，切勿堆砌名词，可以使用近义词，小语种语言可以采用阴阳单复的组合玩法。否则，客户可能根本不会点进页面，或者点进以后心里有犹豫，再跳出。
C.五点描述
语气正式，传达重要信息。功能性产品需要详细罗列性能。应考虑到外国人当地不同的习惯，比如单位是磅/千克，英尺/厘米，电插口，电压等等。甚至是标点符号的选择，比如外文中没有顿号或者书名号，中文中这样的逗号“，”尽量避免，而应选择英文的“,”。
否则，如果语言使用错误，可能造成客户的理解障碍。如果语言使用不够准确，即便客户可以大致理解，心里也会扣分，对产品和卖家不够有信心。最终结果都可能是离开页面。
D.Q&A和评论区
外国人可能比中国人更讲究细节，不要说一个大概的数字，而尽可能给予准确数值。如果无法给予准确值，也可以备注原因，最好要给一个交代。阐述文字准确详细。尽可能面面俱到。宜多不宜少。否则，客户心里可能还是存在一定的疑问。在没有客服的及时帮助下，可能会跳出页面。
E.客服
及时性很重要，有效性更重要。本地化的语言，通顺流畅，避免丝毫的违和感。正确理解客户的问题，并能给予相应的解决方案。切勿出现所答非所问的现象。客服还是正文内容不完美的最后挽留与弥补机会，否则客户只有离开了。
售后服务
售后服务同样影响转化率，尤其影响转化率的复利效应，有助于塑造品牌形象。
A.客服
售后多是客户遇到问题找客服，相比于安慰客户，外国人更希望知道的是解决办法。应准确并及时的帮助客户。否则可能会带来差评和投诉。
B.说明书
相当于listing的官方说明，语气正式，排版合理，不允许任何错误。每一个细节图都应用本地化语言。但往往市面上的很多卖家仍然只使用英语的说明图册。图片中的文字并不多，为何不做到尽可能完美呢？
C.投诉
回应客户代表了品牌的官方形象。本地化的语言是专业的表现。逻辑清楚，详细说明。
3、品牌和本地化推广
要想走的长远，最好尽早树立品牌意识。在电商平台或者网络上的任何表现，都代表品牌的形象。
凭借品牌的影响力吸引消费者，消费者的行为方式呈现一个漏斗的形态。
主要分成5个分段：
1）Awareness：知名度
2）Interest：兴趣
3）Consideration：考虑
4）Purchase：购买
5）Retention：保留（客户关系的维系、回购、推荐）
只有营销漏斗的入口做得足够大，下面的每一分段的流量才可能大。
4、社交平台推广
数字化营销（Influencer Marketing)：找适合品牌形象（on brand）的本地化红人和社会名流进行海外推广，尽量寻找不同类型的博主。只要influencer有足够的影响力，推广的产品类型并不受限制。
A.选择社交平台
社交平台的选择取决于产品类型。主要的社交平台有：instagram，youtube，facebook，pinterest等等。
① Instagram：封闭式，内容长度受限制，原创性强，图片为主，通过#话题 进行扩散传播。分为post和story（快拍：有精选功能，可展示不止一天，上滑导入网站链接进行购买）。
② Youtube：开放性，视频为主，展示功能性产品效果佳，效果长期效果好。
Tips：如果产品可能存在使用难题，不妨在品牌的youtube官方账号提前创建解释性视频。
③ Facebook：朋友的参与度高，据最新统计，facebook平台的数据真实触击逐渐降低。
④ 其他：pinterest，snapchat，tumblr，reddit等等。
社交媒体账号可用于：
1）新品发布：推广宣传视频和图片，新品使用教程，工厂生产过程。
例如：把教程性的视频配上一定的文字说明，上传到youtube平台的官方账号上，提前打消客户的疑虑。
2）提升用户参与感：Giveaway抽奖，鼓励消费者分享购物与产品使用体验。官方账号也可以筛选有趣的分享给予小奖励。
B.选择推广红人
寻找不同类型和不同影响力的网红推广且应去满足这5个分段的不同需求：知名度、兴趣、考虑、购买、回购。
① 大账号：主要做branding，提升品牌知名度，只有awareness做大了，漏斗口才会变大，之后的每一个环节的流量才会进来。漏斗口如果小，会很受局限。
② 中等账号：一定程度的提升知名度，用于引发客户的兴趣，影响效果可能不是立竿见影。
③ 小账号：小众红人，但瞄准目标客户群，精准性用户，用于带来直接的销售结果。